据南方都市报、新浪科技等多家媒体报道，2025年4月2日，灵犀互娱旗下《三国志・战略版》（以下简称：《三战》）运营团队发布公告，宣布上海市浦东新区人民法院对其所诉哔哩哔哩（以下可简称：B站）旗下《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）不正当竞争一案作出一审判决，判令其与广告发布方共同赔偿原告经济损失100万元，并刊登声明消除影响。
法院一审认定不正当竞争行为成立
据天眼查，这起案件（（2024）沪0115民初56316号）从2024年已展开，双方核心纠纷点在B站旗下的《三谋》宣传推广行为是否构成对《三战》的不正当竞争。
而根据法院指出，《三谋》运营方上海幻电信息科技有限公司在《三战》贴吧以高度融合的方式投放广告，广告位占据贴吧头图、背景皮肤等显著位置，且宣传语暗示两款游戏存在关联。结合二者名称相似性、历史人物造型画风相近等因素，法院判定该行为易使玩家误认为两款游戏存在升级或合作关系，违反《反不正当竞争法》第六条第四项关于"其他混淆行为"的规定。
行业影响与企业态度
行业不正当竞争行为堪称游戏行业“乱象”的冰山一角，具体表现多为，通过发布虚假宣传语和误导性广告，利用竞争对手的市场知名度和用户基础，吸引潜在用户，从而获取不正当的竞争优势。
在众多不正当竞争行为中，虚假营销是常见的手段之一。例如一些游戏厂商邀请知名主播宣传游戏，但实际上主播并不真正参与游戏，只是制造噱头吸引流量。部分拥有渠道优势的发行方，既当裁判又当选手，通过操控评分、封号等手段打压竞争对手，同时力推自家产品。
此外，流量劫持行为则是利用技术手段，将用户从竞争对手的游戏相关内容引导至自家游戏，干扰正常的市场竞争秩序。还有恶意混淆行为，如使用竞争对手的游戏素材进行宣传，误导消费者，使消费者误认为两款游戏存在关联。
《三战》官方在4月2日的官方公告中强调，此案胜诉不仅是对企业权益的维护，更是对行业公平竞争环境的有力支撑。
被告方回应与案件进展
《三谋》是B 站于 2024 年 6 月推出的SLG游戏。自其上线后，B 站游戏业务整体收入增长显著，为三季度的B站带来18.2亿元收入，同比增长84%。其中《三谋》表现尤为突出。该游戏上市后连续多个赛季进入iOS畅销榜前三。同时，也为四季度盈利转正、全年营收268.3 亿元立下汗马功劳。而B站方面强调，将致力于这款游戏的长线运营，目标实现至少5年的生命周期。
毫无疑问，游戏《三谋》成为港/美股B站的现金奶牛，支撑其业绩增长。其重要程度从2月上市公司信息披露报告中就可见一斑，单独阐述了《三谋》对于上市公司业绩的贡献。截至发稿，B站尚未就判决结果公开置评。以4月2日收盘价计算，B站港股市值已达到625亿港币；美股市值达80亿美金。
然而，《三谋》运营团队已通过官方渠道表示，对"混淆行为"认定不予认可，将继续提起上诉。目前，一审判决尚未生效，案件后续走向有待进一步司法程序确认。
《三战》运营团队在公告中表示，当前游戏行业仍存在恶意混淆、商业诋毁等乱象，呼吁全行业携手抵制不正当竞争，共同构建良性生态。有媒体援引法律界人士的分析指出，此类行为若蔓延，将破坏市场创新动力，损害消费者权益，最终阻碍产业高质量发展。
期望行业有序高质量发展
为了治理不正当竞争，规范市场秩序，国家在政策层面采取了一系列有力举措。网信办的清朗行动持续开展，2025 年的 “清朗” 系列专项行动聚焦人民群众反映强烈的突出问题，其中包括整治短视频领域恶意营销、涉企网络 “黑嘴”以及游戏行业的不正当竞争，旨在打击虚假宣传、造谣抹黑等不正当竞争行为，营造清朗的网络环境。
早在2022 年，《反不正当竞争法》的修订还新增了 “网络不正当竞争” 专条(第 12 条)，明确禁止流量劫持、数据爬取、干扰选择等行为。例如，某社交平台因强制跳转链接干扰用户选择，违反该条款，被依法处以 300 万元罚款。2023 年的 “铁拳” 行动重点打击刷单炒信、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，全年查处案件达 23.6 万件，对不正当竞争行为形成了强大的威慑力。
游戏行业作为创意文化产业，获取用户、服务用户的根本在于潜心打磨好产品，优化用户体验。不正当竞争行为不仅损害了竞争对手的合法权益，扰乱了市场秩序，也最终伤害了消费者的利益，阻碍了整个行业的健康发展。
媒体评论指出，不论企业规模大小，游戏企业都应当加强行业自律，遵守法律法规和商业道德，通过创新和优质服务来提升自身竞争力，共同构筑公平竞争的市场秩序，推动游戏产业实现高质量、可持续发展。
本文源自金融界
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