近年来，越来越多的食品品牌热衷于跨界合作，通过与热门IP联名打破消费者对品牌的固有认知，吸引了更多不同圈层粉丝。不过，联名风靡市场的同时，也凸显出不少问题。一方面，联名营销并不是一张“安全牌”，如果联名失败，轻则“毫无水花”，重则对品牌产生负面影响。另一方面，品牌联名营销并非“拉郎配”，想要获得“1+1>2”的效果还需下足功夫。
“流量置换”圈住不同消费群体
《哪吒2》成功破圈，不少食品企业通过与其联名，接住了这波“破天富贵”。瑞幸携手席卷全球的国产游戏《黑神话：悟空》制造爆款单品，霸王茶姬用国潮文化圈粉年轻人……一个个联名热点刺激着消费者的神经，也给企业带来了新商机。
“消费品牌联名跨界，主要是在服务体系升级和客户黏性方面进行布局。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在行业进入高度同质化的节点，跨界联名作为一种轻量、节省成本的营销策略，可以充分利用品牌之间差异化实现跨界营销，拓展市场。
不过，联名营销看似简单，其隐性成本却不小，往往要求品牌不仅要对IP本身有所认知，更要深入IP所形成的圈层文化内部，了解其中的隐性规则、加密黑话、共同价值、雷区红线等庞杂的信息内容。业内人士指出，联名营销不是简单地去蹭某个IP的热度，进行“贴牌合作”，而是要实现双方资源和影响力的互补，要基于双方的用户画像和品牌调性进行深度匹配。山东财经大学教授庞晶表示，品牌联名一般会选择有知名度的IP，两者互相吸引对方流量，从而推动销量上涨。
联名的魅力就在于两个熟悉的品牌碰撞出新火花，不仅满足了消费者对“新鲜感”的追求，也让品牌从“产品销售”转向“情绪共鸣”，开辟了消费的新场景、新体验。目前，国内食品品牌联名营销呈现三大趋势：游戏、国潮和怀旧。
游戏IP联名是打入年轻人圈层的“快捷通道”。瑞幸与《黑神话：悟空》联名推出主题咖啡，成功吸引了大量男性玩家，打破了瑞幸以女性为主的用户结构，拓展了消费群体，成为酱香拿铁后又一现象级营销。古茗联名女性游戏《恋与深空》，将消费行为转化为游戏体验，极大提升了用户的参与感。业内专家表示，游戏联名的成功秘诀在于“双向赋能”——品牌可以借助IP的流量获客，IP则能够通过品牌落地线下场景形成闭环。瑞幸和古茗的成功正是选择了与自身目标用户互补的IP，通过“流量置换”实现双赢。
随着国人文化自信不断提升，“国潮”不再是营销噱头，而是品牌与消费者建立情感共鸣的桥梁。通过联名营销，挖掘传统文化元素，品牌既能强化文化属性，又能吸引追求个性表达的年轻人。霸王茶姬将故宫承载的深厚历史底蕴与茶文化相结合，在品牌文化内涵中注入了传统文化的灵魂，吸引年轻消费群体。蜜雪冰城则深挖《清明上河图》，推出以“绿色生态”为主题的联名营销活动，结合川西竹海的自然景观和文化特色，打造了“青味小铺”等特色项目。业内专家认为，国潮的核心是“年轻化表达”，品牌要避免生硬堆砌传统符号和元素，要用现代审美来重构、重塑传统文化的内涵，让年轻人觉得“潮”而非“老气”。
当下，怀旧情绪也形成了强大的购买力，经典IP焕新是联名营销的第三大趋势。好利来与哈利·波特打造海格蛋糕，复刻电影经典场面，不仅吸引“哈迷”购买，更通过视频在社交平台二次传播。活动第一弹礼盒月销量破千万，联名系列在社交平台互动量近220万人次。
保持新鲜与长期价值实现“1+1＞2”
跨界联名风靡市场，一定程度上也折射出品牌营销焦虑。有品牌相关负责人坦言，各品牌频繁进行联名活动，加剧了市场竞争的激烈程度。多数IP联名都基于“赚快钱”的短期价值逻辑，这导致市场中的消费联名越来越多的同时，踩到“雷区”的联名翻车事件也层出不穷。与此同时，还加速了消费者对IP联名的审美疲劳，并导致业内对IP联名形成一种“短期热度高、长期价值低”的刻板认知。那么，如何把握好IP联名的流量，实现“1+1＞2”的效果呢？
首先要选对伙伴，选择与品牌形象和价值观相契合的IP合作方。联名未必需要拥有完全相同的用户定位，但需要找到契合点，这样才能更好地对联名营销输出附加值，实现“1+1＞2”的合作效果。联名对象作为联名营销的核心要素，决定了营销的起点，品牌需要从三个维度评估合作方。一是用户是否重合，是否覆盖目标人群，如瑞幸选择游戏IP吸引男性用户；二是调性是否匹配，双方品牌理念是否一致，如霸王茶姬联名博物馆，强调文化属性；三是资源是否互补，双方是否能实现流量、渠道、技术的共享，例如麦当劳与饿了么合作，打通了线上线下场景。
其次是打造爆品。随着越来越多的联名营销涌现，对消费者注意力争夺加剧，品牌要营造记忆点，用差异化的特色产品吸睛。同时，可以尝试跳出品牌自身所属的类目，推出意想不到的单品，易于引发消费者热议与自发互动。如麦当劳联合饿了么推出“猫窝套餐”，购买套餐送可折叠猫窝及周边产品。这些联名周边产品既带有品牌产品鲜明特色，又延展出产品使用外的更多场景，在社交媒体引发主动讨论和“铲屎官”晒单，增强了品牌的曝光度。此外，品牌也可以考虑挖掘内容深度价值点，推出展现品牌社会责任感的产品，比如与地方文化IP联名、环境保护主题联名等，容易引起年轻群体的共鸣。
最后是长期规划。联名营销不应是“一次性快闪”，而需要纳入品牌长期战略。例如，可以按照节日、IP热点周期规划联名节奏，开展阶段性合作，保持市场新鲜感；通过联名活动收集消费者画像等信息，为后续营销提供基础；与经典IP建立长期合作，持续激活粉丝价值。
值得注意的是，品牌联名不能仅靠玩梗和“整花活”，只有拿出品质过硬、产销对路的产品和服务，才能赢得市场。朱丹蓬强调，产品最终都要回归到品质。“品质与整个产业链的完整度、研发能力、场景创新、服务体系的升级，以及客户黏性加强有关。”
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